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信息技術(shù)與廣告業(yè)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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IT正圍繞著因特網(wǎng)為中心而發(fā)展
因特網(wǎng)包括它的前身雖然已有30年的發(fā)展史，但只是在九十年代初因特網(wǎng)商業(yè)化之后，形成了爆炸性發(fā)展的態(tài)勢�？梢哉f，因特網(wǎng)集中體現(xiàn)了信息技術(shù)的最新發(fā)展，同時在實(shí)際應(yīng)用中，因特網(wǎng)又提出許多新的問題和需求，不斷在推動著IT的創(chuàng)新。例如，在計算和數(shù)字處理技術(shù)上，一方面要進(jìn)一步發(fā)展高性能計算技術(shù)，解決后臺計算機(jī)趨高速、大容量、多并發(fā)的數(shù)據(jù)處理能力問題；另一方面要發(fā)展多元化的網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)，也有稱之為"普遍地計算"技術(shù)，比如，PC機(jī)之外的手持機(jī)，家電式以及其他具有上網(wǎng)功能的終端，以便實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享。同時，還要開發(fā)更易用的、人性化的人機(jī)界面，使用簡易的視聽設(shè)備和人的自然語言，最終實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)就像打電話、看電視那樣簡便。又如，在網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)上，為了解決網(wǎng)絡(luò)帶寬瓶頸問題，正從傳輸、交換、接人等各個環(huán)節(jié)發(fā)展帶寬高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時，改善網(wǎng)絡(luò)管理，實(shí)現(xiàn)智能化的、按用戶需求提供服務(wù)的功能。還有就是近來受到高度重視的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，解決因特網(wǎng)開放性引發(fā)的一系列安全問題，又是一個十分緊迫的任務(wù)。
一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)會帶來巨大的應(yīng)用潛力，而在充分、普遍的應(yīng)用過程中又會暴露出問題，從此又提出推動技術(shù)創(chuàng)新的需求。IT技術(shù)正在沿著這條軌道前進(jìn)。就我國實(shí)際情況來看，已經(jīng)比較成熟的IT技術(shù)應(yīng)用潛力還很大。在我們緊密跟蹤IT發(fā)展新動向，并有選擇地超前突破新前沿的同時，更為重要的是要在各行各業(yè)中，研究如何充分利用IT技術(shù)發(fā)展帶來的機(jī)會，廣告業(yè)也不例外。
IT對廣告業(yè)的影響
可以從兩個方面來探討這個問題，一是IT對傳統(tǒng)廣告業(yè)的影響，我認(rèn)為應(yīng)是正面的、積極的。有人擔(dān)心IT發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告會沖擊其他媒體和形式的廣告，甚至?xí)《�。這種情況似乎不太會發(fā)生，因?yàn)橐汛嬖诘娜竺襟w雖然誕生有先有后，但至今仍并列生存，各自有自己的定位和特點(diǎn)，盡管存在著競爭局面，但并未完全取代。
IT在傳統(tǒng)廣告業(yè)中可以有三個方面的應(yīng)用，都會帶來巨大的效益。首先是在廣告制作中的應(yīng)用。目前已有不少題材制作者擺脫了手工作業(yè)，用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、編輯、效果處理、儲存、壓縮和傳輸，極大地提高了創(chuàng)作效率和作品效果。其次是廣告企業(yè)的管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用。例如，廣告文檔的保存和管理，可利用信息壓縮、索引、搜索技術(shù)加以科學(xué)管理和高效利用；再如廣告效果的統(tǒng)計及反饋系統(tǒng)，可利用聯(lián)機(jī)統(tǒng)計調(diào)查、分析、反饋技術(shù)，加強(qiáng)對廣告效果的監(jiān)測，為廣告主提供更好的服務(wù)。第三方面的應(yīng)用，幫助廣告企業(yè)做好營銷和客戶服務(wù)。例如，可建立客戶數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的需求、廣告投入以及對廣告效果的反應(yīng)，提高對客戶廣告需求的分析、判斷能力；還可以建立網(wǎng)上的在線廣告制作、傳送、反饋的新型服務(wù)。廣告業(yè)是一個具有豐富想像力的行業(yè)，在利用IT方面，發(fā)揮這種優(yōu)勢的空間相當(dāng)大，有待我們共同發(fā)掘。
關(guān)于利用因特網(wǎng)作廣告的問題，這不僅是廣告業(yè)可利用的機(jī)遇，也是因特網(wǎng)業(yè)務(wù)本身發(fā)展的一種需求。近幾年來受到從事網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)界的特別關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起是與因特網(wǎng)的迅速發(fā)展和電子商務(wù)的出現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起的。國外有一種說法，某種信息載體要成為大眾媒體，其受眾數(shù)量要超過人口總量的25%。在一些發(fā)達(dá)國家，因特網(wǎng)只經(jīng)過四年的商業(yè)化歷程就成了新型媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告就具備了受眾基礎(chǔ)。目前全球網(wǎng)民數(shù)量已超過1.5億，網(wǎng)上主機(jī)數(shù)量約3000萬臺，可檢索的網(wǎng)頁約50億，含50TB（1012字節(jié)）數(shù)據(jù)，真正稱得上"信息海洋"。促成網(wǎng)絡(luò)廣告興起的另一因素是電子商務(wù)的出現(xiàn)。1996年開始電子商務(wù)崛起，成為因特網(wǎng)最重要的應(yīng)用之一，而且正在對經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易模式產(chǎn)生深刻影響。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一種形式，將傳統(tǒng)營銷革新成為以客戶為中心的新型營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播活動應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展相當(dāng)快。據(jù)統(tǒng)計，1996年網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額僅為3億美元，1997年增長為9億，1998年達(dá)30億，預(yù)計2004年將達(dá)220億美 元，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告收入占整個廣告業(yè)營業(yè)額比重尚小，但其發(fā)展勢頭卻十分強(qiáng)勁。如果再分析其獨(dú)特優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)廣告更值得關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)的新增長點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用因特網(wǎng)作為新型媒體進(jìn)行的廣告活動。從目前網(wǎng)上站點(diǎn)的功能區(qū)別來看，網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種類型：一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站廣告，指在ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供共者），ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者）的門戶網(wǎng)站上做廣告，由于網(wǎng)絡(luò)門戶站的訪問者較多，有較高的廣告價值，但能提供的廣告空間有限；另一類是廣告主門戶站廣告，一般是企業(yè)（廣告主）自己的信息門戶站，專業(yè)化程度高，廣告信息量可以有相當(dāng)?shù)臄U(kuò)充。
網(wǎng)絡(luò)廣告較之于傳統(tǒng)廣告具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是與因特網(wǎng)的特性聯(lián)系在一起的。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告目前也還存在一定的局限或者說不足之處。只有揚(yáng)長避短，才能較好地利用網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢可以概括為六點(diǎn)：廣域性，指其受眾覆蓋全球，無地域限制；定向性，可為目標(biāo)受眾提供個性化內(nèi)容和服務(wù)；交互性，廣告受眾可參與和選擇以至于感受（利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）；實(shí)效性，廣告內(nèi)容可及時更新，動態(tài)提供；豐富性，廣告內(nèi)容的信息量可擴(kuò)充，幾乎不受限制；可測性，指廣告效果可即時統(tǒng)計、監(jiān)測。這些特性都是其他傳統(tǒng)廣告不可及的。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也有其不足之處，至少在目前如此。因特網(wǎng)上網(wǎng)站、網(wǎng)頁繁雜，不易凝聚目標(biāo)受眾，是其一；相當(dāng)一部分網(wǎng)民不愿接受廣告，是其二；在我國網(wǎng)民數(shù)量還不夠多，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的商業(yè)價值較低，以及網(wǎng)絡(luò)廣告市場尚無規(guī)范等，也是不利因素。
如何提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果？其途徑可以有幾種考慮。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告各有優(yōu)缺點(diǎn)，可用優(yōu)化組合方式，取長補(bǔ)短，互為補(bǔ)充。例如，以傳統(tǒng)媒體（報刊、電視）介紹網(wǎng)站，吸收受眾訪問網(wǎng)絡(luò)廣告，獲取更豐富的廣告信息；設(shè)計凝聚目標(biāo)受眾的利益機(jī)制，組成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告要與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密結(jié)合，不僅做廣告，而且還提供一定的服務(wù)功能。還可以將網(wǎng)絡(luò)門戶站廣告與企業(yè)門戶站服務(wù)結(jié)合起來，網(wǎng)絡(luò)門戶站起引導(dǎo)受眾作用，企業(yè)門戶站發(fā)揮服務(wù)功能，等等。總之，網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告業(yè)的一個新增長點(diǎn)，可發(fā)掘的潛力還相當(dāng)多，值得深入研究。
IT對廣告業(yè)的呼喚是：要不斷地創(chuàng)新！